2021年消费趋势与数字营销之变 | 趋势现场

金鼠标数字营销大赛

2021年4月22-23日，素有“数字营销风向标”美誉的2021金鼠标国际数字营销节在北京·万达文华酒店隆重举行。知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超登上金鼠标讲坛上，发表主题演讲《2021年消费趋势与数字营销之变》。在2021年，中国消费理念会发生哪些变化？“重塑”与“新生”的格局下，哪些消费趋势值得关注？数字营销人如何抓住这些新的消费机遇？肖明超在演讲中分享了自己的观点，以下内容为演讲现场实录。

今年金鼠标国际数字营销节的主题是“重塑与新生”，很巧的是，知萌每年都会发布一份中国消费趋势报告，而2021年趋势报告的主题关键词就是“重塑与新生”，正好与这次金鼠标国际数字营销节的主题相同，我认为这也说明经历了2020年，每个行业都产生了变革，整个品牌营销也面临着一个新的局面。

知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

2021 年既是全面建成小康社会的决胜年，也是“十四五”规划的开局之年，在“十四五”期间，经济领域有两个关键词对于整个中国市场的发展来说非常重要。第一个词是“畅通双循环”，双循环是大变局中开新局的必然选择，它带来了需求侧的内需倍增与供给侧的价值重塑，推动中国市场的可持续与高质量发展，我想这其实也给营销服务产业带来了新的机会。

第二个词是“需求侧改革”，过去我们一直在谈供给侧改革，在十四五期间我们则会更加注重需求侧改革，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，扩大消费供给、创新消费模式。比如最近大家都在谈的抖音“兴趣电商“就是依托于人们对于内容的兴趣，产生对产品的消费需求。在这样的政策与形势下，我们认为2021年后的十年，将引来中国新一轮的品牌升级时代，很多依托于数字营销模式打造出来的新品牌将会瓦解过去传统品牌奠定的格局。

知萌在今年的中国消费趋势报告中也针对2021年的中国消费做了一个调研，调查显示，消费者对2021年整体的发展依然抱有积极的态度，他们给2021年的关键词前三名分别是充满信心，会更好，自我升级；此外，在经历了疫情后，人们更加注重健康，追求精神层面的诉求，珍惜与家人的相处时光，这表明着中国消费者在慢慢回归生活与家庭。对于营销来说，有温度的内容和创意成为与消费者的连接点，因此，“重塑和新生”意味着中国消费市场的格局正在被重塑，品牌在新的环境当中，存在新生的机会。

知萌在2021年中国消费趋势报告中提出年度十大趋势，我们也将这些趋势与今年金鼠标的案例相结合，进一步探索整个数字营销行业的发展趋势。

从真感务实到自我展现

数字营销要助力多元的自我表达

在数字技术快速发展的时代，消费者的触点是多元的，在这些触点上，每个人都可以分享内容，展现真我。就像我们看到特斯拉维权事件的发生，说明在移动互联网时代，消费者更加追求与品牌的高度匹配，所以数字营销的机会在于创造新的内容和体验，让消费者能够充分的表达自我。当越来越多的消费者关注消费带来的真我感受，浮华的符号逐步褪去，消费即自我时代到来，我们将其总结为真感务实。

由此我们也看到商业产品在创新上会突出多彩的个性展现。比如日产Ariya汽车提供10种车漆颜色可选；iPhone也开始通过增加手机颜色展现更多元的表达，就在刚刚过去的4月21日苹果新品发布会上，iPhone12在原有的黑白绿红蓝色的基础上，又发布了一款紫色。爆款国产车型五菱宏光MINI EV更是与PANTONE UNIVERSE（彩通）联合发布五菱春色白桃粉、牛油果绿、柠檬黄配色，展现更加绚烂的色彩表达。

例如，在金鼠标跨媒体整合金奖案例中，我们看到万科展现出了自我表达的极致表现，用“一根筋”的生活态度与年轻人相连接，表达万科对深耕品质居住的坚毅态度。同时运用娱乐化的表达，邀请独具个性的达人们进行海报宣传与微电影展示、与新裤子合作，推出单曲“就是不妥协斯基”、在抖音发起#一根筋魔幻舞#挑战赛……万科将“一根筋”玩到极致，成功的拥抱到年轻人，让品牌真正实现年轻化。

新消费驱动“心价比”时代

新品引爆从情绪和交互开始

2020年是新消费引爆的时代，而新消费浪潮的来袭则驱动中国消费从“性价比”时代跃迁到“心价比”时代。消费者不仅热衷于追求潮流、时尚，更崇尚个性化的品质消费，因此产品更多的是基于消费者体验与情感表达，所以新品的引爆，无论是通过社会化媒体种草，还是依靠内容传播，都在强调消费者情绪，与消费者交互。

那么新消费品牌如何打破传统经典品牌的疆界呢？许多大品牌的问题在于总是一尘不变，这也给新消费品牌带来了新的机遇，我们将新机遇总结为新成分、新体验、新美学、新场景，通过这“四新”，让更多年轻消费者愿意去尝试新品，从而创造新的消费意义，这也成为新消费品牌兴起的关键。

因此许多新消费品牌从从单一的满足口感向口感和健康平衡转变，从 “味觉”体验向 “场景”体验转变，从 “大众” 颜值向 “高级审美” 转变，从“固定场景”向“便携场景”转变，并不断围绕这些转变与需求进行更极致的挖掘。

在最近与微博合作推出的“针不戳”爆品榜中，通过各个纬度的梳理，我们发现每个场景当中都存在很多“心价比”的机会，这些爆品并不比传统品牌便宜，但是消费者愿意买，就是因为他们更加在意商品是否能够体现“自我价值”，并且会为这种心理认同而买单。

例如，在知萌2021中国消费趋势的调查中，在一杯30元手调奶茶和6元速冲奶茶之间，有45%的消费者会选择30元手调奶茶，选择6元速冲奶茶的只占32.2%；而很多人愿意选择30元手调奶茶的主要原因在于口味丰富，具有场景体验感，而也正因为消费者需求与选择，也推动奶茶消费的新进阶。

在此次金鼠标IP营销类金奖案例中，新消费品牌辣鸡侠，不仅推出突尼斯变态辣、蜂蜜黄油、流沙蛋黄等7种口味的薯片，还通过充满神秘正能量魔力的超级治愈说唱神曲和「2020魔性转运舞」，用情绪IP打动千万年轻人。

从惊喜消费到嗨潮经济

品牌要创造嗨场景，找到潮动力

2020年，一个盲盒打开了Z世代的消费世界，而盲盒之所以走俏，则是源于背后的“潮元素”和“嗨动力”。每个年代都有盲盒形式的产品，但是这一代的盲盒更加精致，购买它的群体更加热爱潮流与时尚。因此，从潮玩到趣玩，从惊喜消费到盲盒消费，品牌需要不断制造出超越产品本身的想象力，才能创造出消费的新浪潮，这就是“潮嗨经济”。

“潮嗨经济”的一个维度是“因嗨而潮”，探索小众的文化消费价值，尤其是找到Z世代的圈，打造小众的消费话语，让小众“共嗨”的产品变成流行文化；另外一个维度则是“从潮到嗨”，品牌的跨界潮溯，通过为品牌注入“嗨”元素，实现在年轻人中的流行和文化破圈。

例如，金鼠标创意传播类金奖案例，雀巢8次方推出#寻方启示#，通过全家（Familymart）便利店的微信公众号参与抽奖，就有机会获得雀巢8次方「隐藏款」冰淇淋盲盒，和限量款8次方定制鼠标键盘。通过结合盲盒的玩法，激发消费者去寻找“发现隐藏款”的乐趣。

精养健康”深度渗透

催生健康边界打破，养生市场扩容

疫情后，国人健康意识觉醒，不仅更加关注身材、皮肤状态，而且开始关注睡眠健康、发际线等健康维度，由此养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精养时代”到来。

知萌在2021年中国消费趋势报告的调研中发现，为养生产品付费成为健康的新选择，无论是维生素、益生菌、葡萄籽等口服类保健品，还是足浴盆、筋膜枪、按摩仪等保健器械，都开始受到消费者的青睐。此外，脱发问题愈加年轻化，“还没脱单，已经脱发”成为令不少年轻人头疼的问题，调查显示，有53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有轻微的脱发；73.8%的消费者会关注发际线，57.0%的消费者认为发际线对于颜值至关重要。因此头皮洗护市场也发生了很大的改变，从过去的柔顺去屑到现在的防脱生发，品牌都在围绕头皮护理开发新产品、创造新品类。

在健康养护方面，今年金鼠标跨媒体整合金奖案例中，鱼跃医疗旗下的品牌洁芙柔洗手液在疫情期间，通过H5小测试，抖音魔性洗手舞挑战赛，联合多位KOL展示化妆、吃饭、握手、野餐等日常消毒场景，成功从B端走向C端，形成院用与家用双支撑的业务布局。

直播的“美好”进化

形式更多元，运营更精细

2019年，超级带货主播薇娅和李佳琦创造了一个又一个销售神话，让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响，使直播和短视频用户数和使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率的平台，也成为品牌宣传销售新阵地。

知萌《2021年中国消费趋势报告》数据显示，头部主播带货和品牌官方直播是消费者主要观看的直播类型，分别占比43.2%和42.1%。说明消费者认为头部主播和品牌官方的直播更具有权威性，同时直播的内容更有吸引力。因此品牌在进行直播时，也会优先考虑采用头部主播、官方直播和知名意见领袖的带货方式。

从打赏为主的直播1.0，到电商云集的直播2.0，再到以体验为主的直播3.0，直播带货对于消费者来说，不仅是购买产品的新渠道，还是追求美好生活的新方式与情绪释放的新窗口。所以我们看到金鼠标直播营销类金奖案例中，知乎携手强力硬核的雪佛兰开拓者共创「硬核拆车实验室」，摒弃直播带货、直播授课等传统玩法，发起史无前例首发直播大事件，将有趣与知识、暴力与美学、精工与肌肉完美融合入。

最后，在洞察到2021年的消费趋势后，如何帮助品牌和产品创造新的消费意义，如何运用数字化渠道触点建立新的连接，如何挖掘新的圈层的消费文化，是品牌需要思考的问题，也是数字营销要创新的方向。无论是依托技术，还是利用内容，核心都是帮助品牌在新消费时代讲出新的故事，我们也期待数字营销人在2021年能够为品牌做出更多的好案例。

关于金鼠标

金鼠标数字营销大赛创办于2009年，迄今为止得到了中国内地、香港、台湾以及韩国等各大数字代理公司、广告主、媒体平台、第三方平台的广泛支持和参与，与众多行业参与者一起见证数字营销行业的快速发展和深刻变革，被誉为“数字营销风向标”。

金鼠标营造的4C商业生态圈（促进交流Communication、发现机会Chance、创造连接Connection、迎接改变Change），就像是一座数字营销的魔法城堡，帮助所有从业者探寻数字营销的奇妙之境，成为驾驭商业市场的“头号玩家”。

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