主持人:
简 昉 用户运营平台天乐邦创始人
互动嘉宾:
宋文锋 快美BeautyQ CMO
龚铂洋 钛铂新媒体董事长
朱曦(淇蓝) 北京呦吼互娱文化传播有限责任公司CEO
刘硕裴 腾讯直播商务总监、腾讯学院高级讲师
以下为圆桌互动精要整理:
快美是做美业的,美妆是主要客户,快美做美业如何选择平台,怎么下功夫?
我来自快美,是一家垂类MCN机构,通过业务不断进化,现在是一家品牌营销综合服务商,业务聚焦在美妆时尚等新消费领域,提供短视频营销、电商直播,还有社会化整合营销方案。
关于如何看待新的媒体流量平台,从媒介发展趋势来看,图文时代到视频时代,消费者行为和媒介的投入时间,与传统媒体时代有了显著差别。新媒体流量平台所提供的媒介形式更符合消费者时间碎片化,内容互动化、社交化的需求,同时各媒体平台覆盖的人群特征也会有很大不同。
综合来看,各个平台提供的内容形式虽然多以视频为主,但提供方式和展现的价值还是有很大区别。例如小红书,图文和视频内容都比较强,用户关注种草内容,以搜索为主;抖音更具娱乐属性,表现为即时的沉浸式体验,同时直播能带来更多的互动和消费;B站会更加关注圈层的发展,博主与粉丝的高粘性和深度互动;微博更像舆论广场和明星粉丝社群的聚集地。所以品牌在选择合作平台时,要结合品牌的营销需求和特定的营销场景。
内容是品牌资产的重要部分,对于品牌来说,每个平台的价值定位不同,在营销过程中会承担不同角色,在不同阶段体现不同价值。
从种草全链路来看,达人会分成不同的等级,既有像李佳琦、薇娅的顶流达人,也会有具备营销价值的素人KOC,用户信任度高,可以大范围铺量,小预算也能做到大声量;品牌可以通过明星或头部KOL为品牌背书,与不同平台不同量级的KOL建立立体化分阶段的合作,拉升品牌声誉与消费认知,当持续种草积累到一定阶段,通过直播进行收割转化,形成社交平台的完整闭环。当然,在种草过程也能通过挂车实现即时转化,让品效目标同步达成。
品牌会越来越关注短视频加直播的营销组合,除了完成即时转化,还要关注短期转化和长期转化,整个营销链路的设计会按照消费者的消费习惯、消费路径,平台偏好去做好资源组合,用户经营。
对于品牌应如何优化平台选择,需要通过大量实践来及时复盘、总结经验,选择不同平台的不同达人组合、高效的内容创意与生产、不同阶段的预算分配,对转化效果的实时监控,在过程中不断寻找可优化的空间。
腾讯直播的流量非常大,在助力品牌挖掘用户兴趣方面,腾讯直播有哪些经验?发现哪些趋势,尝试哪些业务?
腾讯是私域,我们讲一个“私域概念”:能不能不花钱,先把周边人的钱赚到?意思是说,你把“羊圈”圈起来才好带货。当你圈好私域之后,钱在那里摆着。
从微信角度来看,用户兴趣来自于私域人设,人、货、场的顺序其实是人、场、货,即先有人,再有场景,最后是货。比如龚总(龚铂洋)一年前做视频号直播的时候,做了内容带货,带的货是他的耳机——一款反向耳机,很多粉丝问龚总的耳机是什么牌子?结果厂家找到他。龚总用的品牌是“信任”品牌,从用户反向传播、展示,促进转化,这就是私域逻辑。
“私域”从性质来看,有四个字可以概括,“三高两低”。三高,第一个是高客单价,比如珠宝玉石在私域卖得非常好;第二个是高转化,因为信任度很强;第三个是高复购,有黏性,例如安慕希的私域做得非常好,用户会重复购买,而且没有平台的通道费,只需发优惠券给用户。两低,第一个是退货率低,通常服装是40-50%的退货率,但微信退货率很低,原因是这个尺码、这个牌子你买过,你认可风格、款式,认可度很高;第二个是门槛低,每人都有自己的微信群、朋友圈,只要你脸皮够“厚”就可以开直播。
举个例子,像腾讯投资的“孩子王”,上市招股书去年将近100亿,这是一家线下机构,因为疫情关系,门店开不了,他们将很多导购培养成直播专家,导购在直播间的效果很好,用户认你的牌子、认你的人,不会欺骗我,只加1000个微信,就能实现导购正收益两万,这就是私域的价值,从中可以看到趋势。今年腾讯直播把优惠券拿出来单独做一个体系,帮助商家免费获得流量。
关于短视频内容生产和带货,像《舌尖上的中国2》,一个作品可以带出大规模的货,但是现在行业有一些激进,粗糙的作品充斥,你怎么看?
内容,特别是真正打动人心的内容,一定是有生命力的。我一直认为好的内容一定值钱,只不过今天内容这个词,在不同人心目当中代表的高低程度不一样。对于商家来讲,怎样快速地让消费者用1-2分钟就能看到商品的全貌?不太需要有内容的脚本,但是今天,有内容的脚本一定更值钱。像抖音上也有商业化短视频,可以做到ROI过百万,难道商家不愿意出钱投吗?一定愿意,而且愿意把品牌价值、货本身的特色表达清楚。
我一直认为,今天做内容的人,如果做商业化,一定要有产业链思路。综艺可以改变思路,类似李子柒,可以形成8集视频内容,视频不需要特别长,商家投入不会非常高。短视频、中视频、直播带货,需要全链路思考各个纬度,包括不同平台找不同的主播,是不是一定要请顶流明星,还是垂类达人更契合,这个达人面对群体是谁,大概客单价是怎样的?
请龚总分享一下,你是老板又亲自做网红,你的体验是什么?视频号是你的主平台吗?
对,视频号是我最主要的平台,抖音我竞争不过颜值好的,快手是一个生态,淘宝直播卖货跟我们做营销业务有一点点距离,视频号是我们大家每天接触的阵地和触点,这是第一个必须体验的阵地。
经过这段时间体验,我深刻感受到,从口语传播时代到图文传播时代,再到镜头语言传播时代,思维模式完全不一样。目前短视频是用镜头语言方式表达一件事情,但是大部分媒体人、广告人,不太懂如何用视频来叙事,面对这个趋势,我们一定要学习、尝试、测试,所以我坚持做这件事。
快 问 快 答
短视频和直播是一件事,还是两件事?
从不同角度看会有不同结论,整体来看是一件事,只是表达手法和互动方式会有不同,但都属于品牌营销链条中的组成部分。刚才龚总提到短视频和直播粉丝交集不到5%,可能是不同平台的流量分发机制导致的。
对于现在没有进入视频领域、又想进入的品牌企业来说,应该做什么事情?是否需要高投入来“砸钱”?
关于金鼠标
金鼠标数字营销大赛创办于2009年,迄今为止得到了中国内地、香港、台湾以及韩国等各大数字代理公司、广告主、媒体平台、第三方平台的广泛支持和参与,与众多行业参与者一起见证数字营销行业的快速发展和深刻变革,被誉为“数字营销风向标”。
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